Reklama
Polityka_blog_top_bill_desktop
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot1
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot2
Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości

28.01.2014
wtorek

Nigdy nie śmiejcie się z albańskiej armii

28 stycznia 2014, wtorek,

W najnowszym „New Yorkerze” ukazał się tekst Kena Auletty „Outside the box. Netflix and the future of television”. To zgrabne podsumowanie przemian, jakie zaszły na amerykańskim rynku telewizyjnym w ciągu ostatnich kilkunastu lat, a przy okazji materiał do przemyśleń na temat tego, co stać może się u nas.

Zaczyna się zabawnie: lektura przypomina, że wystarczy cofnąć się do nieodległej przeszłości, żeby lepiej zrozumieć, jak bardzo zmienił się rynek telewizji i domowego wideo. Artykuł , którego głównym bohaterem jest Netflix, zaczyna się od sytuacji z roku 2000. Wtedy tracąca pieniądze firma desperacko oferowała połowę swoich udziałów sieci wypożyczalni kaset Blockbuster. Blockbuster nie był zainteresowany. Dziś Netflix ma przeszło 40 mln abonentów, a z blisko 4 tysięcy wypożyczalni Blockbustera pozostało 50. Internetowa usługa Blockbuster, wprowadzona na rynek dopiero 7 lat po Netfliksie, nie cieszy się dużą popularnością.

Auletta zauważa jednak, że obserwowane zmiany to nie tylko potyczka „stare” vs „nowe” – omawia choćby usługę Amazon Prime, która ma blisko 20 mln abonentów i która w tekście została scharakteryzowana następująco: „nie zmusza cię do oglądania reklam – film jest podarunkiem, który dostajesz w zamian za zakupy”. Tym, co łączy Amazona z Netfliksem jest agresywna ekspansja i produkowanie własnych seriali. Jeśli ten obraz uzupełnimy wzmianką, że YouTube jest odwiedzane przez miliard osób miesięcznie, a niektóre kanały mają kilkadziesiąt milionów odwiedzin, to całość układa się w historię radykalnej zmiany. Nie do końca słusznie. Autor tekstu sugeruje, że pomimo różnych napięć branża telewizyjna to przykład harmonijnej transformacji rynku, łatwiejszej niż w wypadku wydawnictw muzycznych i książkowych dlatego, że różne działające na nim podmioty nawzajem od siebie zależą (choć z europejskiej perspektywy można zapewne nazwać to inaczej: rynek telewizyjny jest po prostu dość silnie regulowany przez państwo). Jasne, są napięcia, bo usługi sieciowe zdemolowały rynek reklamy telewizyjnej. Jasne, że są też serwisy, których tradycyjne stacje lubić nie mogą – jak Aereo, które pozwala połączyć się z antenami i korzystać z sygnału naziemnego, za pomocą oprogramowania obsługując go tak, jak przystawki oferowane przez kablówkę. Kosztuje grosze, bo cyfrowy terminal z możliwością przewijania reklam umieszczony jest w „chmurze” (trwa sądowy spór, czy Aereo ma prawo tak działać, czy może – jak twierdzą telewizje kablowe – firma kradnie ich sygnał). Ale równocześnie świetny okres przeżywa… otwarta telewizja CBS, część „Wielkiej Trójki” posiadającej korzenie jeszcze w erze radia, która dziś na coraz większą skalę sprzedaje swoje programy do internetu.

To banał, ale wartością „Outside the box” jest nieustające podważanie łatwych uogólnień. Wpływ Netfliksa na rynek tv nie jest przecież jednoznaczny. Z jednej strony etykietka „przyszłości telewizji” daje się obronić – autor tekstu wypomina szefowi Time Warner, że w 2010 bagatelizował zagrożenie ze strony Netfliksa, o szansach firmy na zmianę rynku tv mówiąc tak: „To trochę jakby albańska armia miała podbić cały świat”. Dziś coraz więcej stacji odmawia Netfliksowi sprzedaży swoich programów, bo po prostu boi się, że będzie to strzał w stopę. Z drugiej strony Netflix przecież jak wiele internetowych biznesów próbuje być „pasażerem na gapę”, budując swój biznes inaczej od stacji kablowych, które lwią część swoich wpływów pozyskują od operatorów sieci wciskających odbiorcom całe pakiety (przypomina się słynna odpowiedź wiceprezesa Time WarnerCable na akcję internautów „Take My Money, HBO”). Kablówki zgarniają kasę od operatorów sieci kablowych, firm obsługujących telewizję satelitarną i VoD. Gdyby poszły na skróty drogą Netfliksa i dały dostęp do wybranych treści bezpośrednio internautom, popsułyby cały żywiący je ekosystem. Co nie znaczy, że Netflix jest w tej historii szwarccharakterem – wystarczy zerknąć na zyski. Netflix zarobił w ciągu kwartału 32 miliony dolarów, HBO – ponad 1,7 miliarda. Pierwsi prawdopodobnie trochę kręcąc z księgowością kryją straty. Drudzy z kolei mogliby sobie pozwolić na zarabianie mniej. Z perspektywy odbiorców pewnie dobrze byłoby, gdyby te dysproporcje się zmieniały, ale niekoniecznie w kierunku „będzie tanio jak w Netfliksie”. Być może zmiany zmuszą sieci kablowe do modyfikacji pakietów, które niespecjalnie liczą się z potrzebami odbiorców. Przykład: nawet Amerykanie, którzy nie oglądają sportu, płacą w comiesięcznym rachunku za kablówkę 6 dolarów na rzecz stacji ESPN. W dodatku operator, który chce mieć w swojej ofercie ESPN, musi kupić wszystkie inne programy z pakietu kontrolującego stację sportową Disneya (Sport jest zresztą tym, co wciąż wyznacza różnicę między „starą” a „nową” telewizją – może obok najpopularniejszych talent czy reality shows. Stawki za transmisje sportowe są kosmiczne; w tekście Auletty szef Netfliksa mówi: „Za sto milionów dolarów [to koszt produkcji netfliksowej serii „House of Cards”], moglibyśmy mieć ligę badmintona”).

Wygląda więc na to, że przeciwstawiane sobie chętnie model telewizji kablowej (starej, złej, nierozumiejącej współczesności) i model Netfliksa (nowy, tani i wspaniały) spotkają się za jakiś czas w połowie drogi. Rentowność kablówek pewnie nieco spadnie, ale ceny usług internetowych nie będą tak niskie, jak dziś. Rozwinie się rynek dostawców szybkiego internetu, tworzący z firmami takimi jak Netflix sojusze identyczne, jak dziś między stacjami kablowymi a operatorami sieci kablowych (część opłaty za Netfliksa będzie ukryta w abonamencie za internet). Inna sprawa, że w wypadku największych firm internetowych agresywna taktyka zdobywania rynku bez oglądania się na straty działała. Tyle tylko, że szkodząc podbijanym branżom – może w wypadku telewizji uda się to zrobić inaczej?

A z polskiej perspektywy cała ta historia jest ciekawa również o tyle, że wygląda na to, że amerykańskie medialne kolosy po mniejszych lub większych perturbacjach spadną na cztery łapy. Co będzie jednak z lokalnymi nadawcami i producentami treści poza USA? Oczywiście, nie znikną – przecież w Stanach także seriale HBO ogląda niewielka część widowni. Ale czy nie będą skazane na dalsze cięcia kosztów przy kurczącym się za sprawą zagranicznej konkurencji rynku? W Polsce transakcje i pozwolenia dotyczące rynku telewizji mają moc wywoływania politycznych trzęsień ziemi. Ciekaw jestem, jak silne byłyby wstrząsy, gdyby na nasz rynek chciał wkroczyć Netflix. Obawiam się, że niemal niewyczuwalne. A przecież historia z „New Yorkera” pokazuje, że nie należy śmiać się z albańskiej armii. Zwłaszcza, jeśli to przebrani Amerykanie.

Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_mobile
Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_desktop

Komentarze: 1

Dodaj komentarz »
  1. Podobno Netflix chce wejść do Polski. Chodzą takie plotki. Byłaby to rewolucja. Z kolei jeśli chodzi o HBO to sytuacja w PL jest podobna do tej w Stanach. Aby mieć HBO GO, które jest dosyć ciekawe nomen omen, trzeba mieć wykupiony pakiet HBO u dostarczyciela TV. W sumie wychodzi ok 40 zł. Więc prawda jest taka, że trzeba przy okazji płacić za kanały HBO, których się nie ogląda, żeby mieć HBO GO. Strategi łupienie klientów.