Reklama
Polityka_blog_top_bill_desktop
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot1
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot2
Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości

30.05.2014
piątek

(Otwarty) marketing narracyjny

30 maja 2014, piątek,

W dzisiejszym „Dzienniku” rozmawiam z Rafałem Wosiem o książce „Marketing narracyjny” Eryka MIstewicza. Ciekawej także dlatego, że poświęca ona sporo uwagi sprawie zarabianiu na swoim know how oraz Twitterowi. W krótkiej rozmowie zabrakło miejsca na rozwinięcie wątków, które trafiają wobec tego tutaj.

Głównym wątkiem książki jest znaczenie narracji jako mechanizmu przebijania się przez szum informacyjny z własnym komunikatem. Mistewicz elegancko to ilustruje przykładami ze świata marketingu komercyjnych produktów, ale teza łatwo przekłada się na świat pozarządowy, działania obywatelskie itd. (O książce usłyszałem zresztą od Pawła Sroczyńskiego, który wdraża tę filozofię w swoim Cohabitacie).

Ale Mistewicz dorzuca szereg wątków, z których dwa dały mi do myślenia. Po pierwsze twierdzi, że eksperci nie powinni udostępniać swojej wiedzy za darmo – i że dlatego jest przeciwnikiem prowadzenia eksperckich blogów. Wątek ten pojawia się też w dostępnym publicznie artykule Mistewicza: „Menedżer z blogiem. Jestem przeciw. To całkowita pomyłka”.

Mistewicz pisze tak:

„Nikt czynny, zapracowany nie ma czasu na blogi. Na ich czytanie, a tym bardziej na pisanie i odtrollowywanie (usuwanie wpisów tych, którzy wiedzą lepiej i muszą się tym podzielić w komentarzach). [?] Menedżer, ale też np. czynny dziennikarz prowadzący blog, to zupełna pomyłka. To przyznanie się: nie mam pomysłu, jak sprzedać swoje prace, swoje opinie”.

Tu odchodzimy oczywiście od kwestii opowiadania pięknych historii. A odnośnie do otwartości – bo o „otwarte publikowanie” tu chodzi – moim zdaniem Mistewicz nie ma racji. I popełnia podobny błąd, co prof. Cellary, nie widząc modelu zarabiania uwzględniającego swobodne dzielenie się wiedzą. Te modele w wielu sferach są ciągle czysto eksperymentalne – ale akurat w przypadku wszelkiej maści komentatorów, ekspertów, „public thinkers” są już całkiem przetestowane i stabilne.

Ten model jest dość oczywisty, szczególnie w przypadku dziennikarzy – wspominamy o tym w rozmowie z Rafałem. Dziennikarz ma świetną możliwość zarządzania kanałami komunikacji tak, by i zarabiać na pisaniu, i prowadzić bloga – którego może traktować jako kanał promocji dla publikacji płatnych; odskocznię od tychże, miejsce do dyskusji i rewidowania swoich poglądów, i tak dalej.

Ale pisanie za darmo ma sens nie tylko dla osób, które równocześnie piszą za pieniądze. Wzorcowym przykładem jest tu dla mnie „Vagla”, od ponad dekady oferujący wysokiej klasy ekspercką wiedzę za darmo, w swoim serwisie (który wiele osób nazwałoby blogiem). Kompletnie wbrew rekomendacji Mistewicza. Najprostszym wytłumaczeniem jest teoria sygnalizacyjna, już lata temu zastosowana w odniesieniu do wolnego programowania. Zgodnie z tą teorią ludzie pracują za darmo – nad kodem komputerowym lub tekstami eksperckimi – bo udostępniając je, sygnalizują na rynku swoją wartość, demonstrują umiejętności. Co pośrednio przekłada się na zarabianie, ale w inny sposób – na otrzymanie lepszej pracy, zaproszenia na wykłady, konsulting i zlecenia itd.

Ciągle obracam się przy tym w sferze rynkowych uzasadnień „otwartej produkcji wiedzy”. Pora by od nich odejść. Można ten otwarty model uznać za odrębny od rynku, rządzący się swoimi, nierynkowymi prawami. Dobrze opisał to Benkler w „Bogactwie Sieci”, gdzie opisuje „produkcję społeczną” (z grubsza: model Wikipedii) jako alternatywę dla produkcji rynkowej. Jej zaletą jest duża skuteczność we wspólnym tworzeniu nowej, innowacyjnej wiedzy. Paweł Sroczyński wczoraj na TedXWarsaw zresztą o tym mówił – że opiera działania Cohabitatu na założeniu, że im więcej się dzieli wiedzą, tym więcej przydatnej wiedzy wraca do niego, i tym więcej nowej przydatnej wiedzy powstaje.

Drugi powiązany wątek w książce Mistewicza to kwestia Twittera. Mistewicz jest jednym z czołowych promotorów Twittera w Polsce, odpowiedzialny w dużej mierze za jego wypromowanie w środowisku polityków (drugim czynnikiem było rozdanie posłom ipadów, nadających się w sam raz do pisania tweetów na 140 znaków – w przeciwieństwie do dłuższych form. Mistewicz także w „Marketingu narracyjnym” chwali Twittera jako doskonały mechanizm komunikowania się – rekomenduje tworzyć z tweetów porywające mikrohistorie na 140 znaków.

Pytanie oczywiście brzmi: dlaczego Mistewicz zachęca, by tweetować za darmo, a blogować już nie?

Odpowiedź jest oczywiście prosta. Na Twitterze nie ma miejsca na dzielenie się wiedzą – 140 znaków starcza jedynie na, mocniejsze lub słabsze, zasygnalizowanie swojego punktu widzenia. Co nadaje się w sam raz do polityki, będącej wymianą faktów i stanowisk, a nie pogłębionych poglądów. Ale nie działa za dobrze jako platforma komunikacyjna „społeczeństwa opartego na wiedzy” (o czym niedawno pisałem).

Pojawia się nawet myśl, czy Twitter nie spłyca naszej debaty politycznej? Chyba że służy głównie dialogowi, a nie wymianie wiedzy, oraz kierowaniu w stronę innych kanałów komunikacji, jak choćby debaty telewizyjne (też niegrzeszące poziomem prezentowanej wiedzy).

Kończąc, mam wrażenie, że Eryk Mistewicz dałby się przekonać, że da się wpleść otwartą wymianę wiedzy w skuteczną kampanię komunikacyjną, przynajmniej w niektórych wypadkach. Sam w końcu założył darmowy serwis „Wszystko co najważniejsze”. Czekam więc na erratę, „Otwarty marketing narracyjny”.

Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_mobile
Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_desktop