Reklama
Polityka_blog_top_bill_desktop
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot1
Polityka_blog_top_bill_mobile_Adslot2
Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości Kultura 2.0 - Cyfrowy wymiar przyszłości

7.06.2019
piątek

North Face wspiął się na szczyt Wikipedii – i szybko spadł

7 czerwca 2019, piątek,

„Firma North Face wykorzystała Wikipedię by znaleźć się na szczycie wyników w wyszukiwarce Google” — ten tytuł w branżowym „Ad Age” właściwie wszystko tłumaczy. Wprost i bez zażenowania. W ramach kampanii reklamowej firmy odzieżowej, przygotowanej przez agencję Leo Burnett, podmieniono na Wikipedii zdjęcia zabytków przyrody. Zamiast ośnieżonego szczytu mamy człowieka spoglądającego na szczyt, w puchówce North Face. Zamiast dziewiczej zatoki mamy namiot North Face rozbity nad zatoką. Można to zbyć jako akt korpo-wandalizmu jakich wiele. Ale to symbol postępującej komercjalizacji sieci, który powinniśmy potraktować jako znak ostrzegawczy.

Przed.

Po. Szkoda, że Leo Burnett nie zrobił pięknych zdjęć zgodnych z regulaminem Wikipedii.

W malowniczym i świetnie nakręconym klipie (dostępnym na stronie Ad Age), Leo Burnett porównuje kampanię do egzotycznej wycieczki. Przygotowania były długie, a zadanie niełatwe, bo na straży Wikipedii stoi banda redaktorów. Dzielnym copywriterom, accountom i marketingowcom udało się ich jednak przechytrzyć – zdjęcia reklamowe trafiły na Wikipedię. Łamiąc tym samym jedną z fundamentalnych zasad Wikipedii, który wyróżnia ten serwis od większości platform internetowych: brak reklam.

Co więcej, Leo Burnett i North Face wcale nie chodziło o Wikipedię, widoczność ciuchów firmy w encyklopedii była efektem ubocznym „wyprawy na Google”. Prawdziwym celem akcji było znalezienie się w topowych wynikach wyszukiwania obrazów w Google. Badacze i skauci trendów z agencji doszli bowiem do wniosku, że podróżnicy przed wyruszeniem w podróż intensywnie googlują miejsca, które odwiedzą. I na widok kurtki i namiotu North Face być może dokonają odpowiedniej decyzji zakupowej.

W czym tak naprawdę leży problem?

Większość komentatorów zwraca uwagę na fakt, że zdjęcia reklamowe naruszają zasady Wikipedii i jej neutralność. Ale tu chodzi o coś więcej – o instrumentalne wykorzystanie serwisu będącego dobrem wspólnym, dla osiągnięcia wyników SEO w wyszukiwarce. Do tego w filmie promocyjnym Leo Burnett pisze o „współpracy z Wikipedią”. To mniej więcej taka współpraca, jak pilarzy z Lasów Państwowych z Puszczą Białowieską.

North Face Leo Burnett wideo

„Collaborating”. Współpraca jak pilarzy z Lasów Państwowych z Puszczą Białowieską.

Los kampanii był przewidywalny. Fundacja Wikimedia zareagowała ostro, mówiąc o „wandalizacji Wikipedii przez North Face”. Firma ogłosiła przerwanie kampanii, ale tak naprawdę to redaktorzy Wikipedii namierzyli i usunęli wszystkie zdjęcia reklamowa. Agencja Leo Burnett wystosował przeprosiny, które brzmią miałko i nieszczerze. I tak naprawdę nie są przeprosinami:

„Leo Burnett Tailor Made found a unique way to contribute photography of adventure destinations to their respective Wikipedia articles while achieving the goal of elevating those images in search rankings. We’re always looking for creative ways to meet consumers where they are.”

Całkiem prawdopodobne, że agencja wkalkulowała sobie skandal w przebieg kampanii – tak uważa część środowiska reklamowego. Może badania PRowe pokazały, że klienci North Face nie są przywiązani do cyfrowego commons, nawet jeśli kochają środowisko naturalne?

I jedyne co jest pocieszające, to krytyczne opinie środowiska, które zebrał PR Week. Na przykład tak o kampanii wypowiada się Viet N’Guyen z Issa PR:

„Authenticity is one of the most important tenets of marketing and communications today. We live in a world where bias and misinformation should be minimised, where possible, in the stories we tell and the campaigns we create. It’s disappointing that a leading brand like North Face would compromise its spirit, overall mission, and purpose of inspiring a global movement of exploration. Agencies – and brands – should raise the bar to set a paradigm for others to follow in a positive, and meaningful way.”

W aferze North Face nie chodzi o kilka zdjęć na Wikipedii

Można potraktować tę historię jako wybryk reklamowo-korporacyjnej machiny. Sprawy jednak nie należy bagatelizować. Wikipedia to jedna spośród największych platform internetowych, i jedyna, która w pełni dba i szanuje swoich użytkowników. Wikipedia nie wyświetla reklam, nie pobiera więc też danych o użytkownikach (poza podstawowymi i anonimowymi wskaźnikami odwiedzin).

Wejście na Wikipedię to jak odwiedzenie zielonego parku w środku dzielnicy zdominowanej przez centra handlowe. Rzadko tak myślimy tylko dlatego, że nie mamy zmysłu, który pozwoliłby nam odczuwać zanieczyszczenie internetu narzędziami tego, co Shoshana Zuboff nazywa „surveillance capitalism”.

Patrząc z tej perspektywy, akcja Leo Burnett i North Face jest symbolem buty i braku jakiegokolwiek poszanowania dla dobra wspólnego, które rozwija ruch Wikimedia. Możliwość swobodnego redagowania Wikipedii dla Leo Burnetta była furtką, przez którą zralizowali swój hack (w negatywnym sensie słowa „hacker”).

Akcja North Face to kolejny dowód na to, że otwartość sama w sobie nie obroni się przed zawłaszczeniem. Podobne wnioski płynęły z  historii firmy IBM, która szkoliła AI z rozpoznawania twarzy na podstawie zdjęć na wolnych licencjach wgrywanych na Flickr. W dyskusji nad tą sprawą często słychać głosy mówiące „zgodziłem się na swobodne wykorzystywanie moich zdjęć przez innych, ale nie na uczenie AI, jak śledzić ludzi”.

Problem North Face to wyzwanie, którym ruch otwartościowy jeszcze do niedawna nie musiał stawiać czoła. Ale dziś nie da się uniknąć pytań, czy model wolnej kultury broni się w dzisiejszych czasach – albo też jak należy go bronić. Coraz wyraźniej widać konieczność przynajmniej rewizji fundamentalnych założeń co do komercyjnego wykorzystania treści z commons. Myślę, że kluczem jest odejście od hasła „otwarte” na rzecz „commons / dobro wspólne”, kładące nacisk na zasady zarządzania zasobami. Być może przyjdzie nam uzupełnić wolne licencje o klauzule regulujące relacje commons i korporacji.

Mam nadzieję, że zapamiętamy „moment North Face”. I wpiszemy go w szereg zdarzeń, z powodu których narasta społeczny sprzeciw wobec modelu biznesowego, na którym działa dzisiejszy internet. Zamiast niszczyć unikalne przykłady dobra wspólnego online, powinniśmy ich jeszcze więcej tworzyć.

Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_mobile
Reklama
Polityka_blog_bottom_rec_desktop